Mauro Multedo – 3º Congresso Brasileiro de Gestão Empresarial

Logo após a excelente palestra sobre motivação e organização na perspectiva de um estudante, ministrada por Leila Navarro, foi a vez de Mauro Multedo falar sobre gestão estratégica e construção da marca (branding) do McDonald’s.

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Mauro Multedo é o atual vice-presidente de Marketing do McDonald’s e sua palestra foi voltada para três tópicos bem marcantes e importantes quando o assunto é Marketing e o posicionamento de uma marca: Branding, Cultura e Valores.

1955 – McDonald’s inaugura o primeiro restaurante

Logo de início, Multedo citou que em 1955 o McDonald’s abriu, em Chicago, seu primeiro restaurante e, desde então, a empresa estabeleceu uma missão considerada mais importante que qualquer outra: prezar pela QUALIDADE acima de tudo.

Essa preocupação não estava somente na forma que os clientes eram atendidos, na limpeza do local ou até mesmo no ambiente do mesmo. Eles iam além. Se preocupavam com tudo isso, inclusive, quando o assunto era FORNECEDOR e claro, a qualidade de todos os produtos que vinham do mesmo.

1970 – Primeira loja internacional

O crescimento da empresa surpreendeu a todos, desde os mais otimistas até os mais pessimistas e, em 1970, o McDonald’s abriu a sua primeira loja internacional, mudando parte do seu conceito e adequando-se a cultura de algumas regiões onde se instalava.

Primeiro, o McDonald’s lançou diversos comerciais com o slogan “You deserve a break today”. Com isso, trouxe um novo conceito para a mulher. Antes, o papel das mulheres era só dentro de casa e a empresa queria, primeiramente, dar um descanso para elas e posteriormente trazê-las para a realidade do homem trabalhador.

Você pode até achar estranho o McDonald’s dizer que ajudou a mudar isso se for olhar a mulher atual e a sua presença no mercado de trabalho. Mas, de lá para os dias atuais, muita coisa mudou. Naquela época, o homem possuía dois mundos: um mundo fora de casa e o outro dentro de casa.

Agora você consegue entender mais facilmente esse posicionamento do McDonald’s, certo? A empresa ajudou a tirar a mulher de casa, a dar um descanso para a mesma, estimulando-a abandonar um padrão de vida ultrapassado e a aparecer mais nas ruas.

1979 – McDonald’s chega ao Brasil

Já em 1979, o McDonald’s finalmente chega ao Brasil e se instala praticamente sem concorrentes diretos.

Eles se preocuparam em antecipar tendências e trouxeram um novo estilo de vida moderno. Ou seja: tudo o que havia em outros países, o McDonald’s fez questão de trazer para a vida do brasileiro.

Com o seu target (alvo) sempre bem definido – famílias, crianças e jovens adultos – a empresa focou a sua comunicação no lado racional e informativo através da frase “Você vai gostar da diferença”.

Logo após, Mauro Multedo exibiu um comercial que mostrava claramente o posicionamento da empresa: seu foco era o que, hoje, achamos ser obrigação no McDonald’s: o AR CONDICIONADO. Na época, o ar condicionado ainda estava surgindo no mercado, sobretudo no mercado brasileiro, e o McDonald’s inovou trazendo esse novo conceito para dentro da loja e fez questão, é claro, de divulgar isso com um anúncio exclusivo.

Junto com isso lançaram, ainda nos EUA, o Big Mac. Segue abaixo o comercial para que possam acompanhar:

1986 – Foco no Consumidor

Em 1986, o McDonald’s já contava com 20 restaurantes espalhados por todo o Brasil e eles traçaram uma nova missão. Agora o foco era se aproximar do consumidor, e para tal anteciparam/inovaram criando lealdade por meio de uma relação emocional.

A comunicação dessa época voltou-se para uma temática de vivencia e experiência através da marca, envolvendo o racional e o emocional através da frase: Esse é o momento, que gostoso que é.
Essa frase você divide em dois momentos, o primeiro “Esse é o momento” é a parte emocional, enquanto a parte racional ficou por conta do “que gosto que é”.

Outro fator auxiliar na escalada da empresa foi o lançamento do personagem Ronald McDonals, aproveitando o caráter lúdico do palhaço bem humorado (a quem o palestrante comparou uma figura de “irmão mais velho”) para seduzir, também, o público infantil.

Por fim, lançaram o jingle, que se tornou uma febre na época, e é lembrado por todos até os dias atuais: dois hamburgueres, alface, queijo, molho especial, cebola, picles num pão com gergelim.

Coletânea de Comerciais do Mc Donald’s (1981 a 1995) envolvendo o Big Mac:

1991 – Fantasma da Inflação

Logo após esse novo posicionamento e aproximação com o público, o McDonald’s queria mais. Em 1991 se antecipou lançando um novo conceito de valor. Para tal, a maior preocupação era fazer com que a comunicação da empresa fosse completamente voltada para a marca que está junto de você até nos momentos de crise.

Utilizaram uma comunicação racional, mas com um tom um pouco mais divertido: Esse é o momento, que gostoso que é. E para mostrar que estava do lado do consumidor, o McDonald’s reduziu o preço dos produtos através de descontos e promoções.

Lembrou-lhes que, em 1991, o Brasil passava pelo monstro da inflação e por esse motivo o McDonald’s assumiu essa nova postura.

Vale ressaltar que durante todo esse período muitos concorrentes foram surgindo e a medida que novos surgiam, novos fechavam e para o Mc Donald’s continuar forte no mercado todas as campanhas foram importantes, cada uma em sua época específica, para fazer o Mc Donald’s o que ele é hoje.

1994 – Plano Real e a Classe C
Em 1994, o governo lançou o plano Real, a fim de acabar com a inflação que sufocava principalmente a classe C no Brasil. Aproveitando esse momento, o McDonald’s expandiu o seu público e “abocanhou” esse novo consumidor.

Para tal, o McDonald’s antecipou/inovou dizendo que as deliciosas coisas da vida são mais simples e acessíveis do que podemos imaginar. Com isso, a empresa utilizou-se de uma comunicação voltada para uma relação emocional com tom de reflexão através da frase: Gostoso como a vida deve ser.

1998 – Loja de Nº 500

Com essa comunicação rodando a todo vapor, o McDonald’s alcançou, em 1998, a sua loja número 500, que foi inaugurada em Recife com preços mais reduzidos ainda.

O desenvolvimento de novos produtos e programas de acessibilidade para todos foi o grande ponto inovador e o diferencial dessa época. Para continuar subindo no conceito do consumidor, o Mc Donald’s pensou na comunicação de valor.

[image title=”3º-Congresso_Brasileiro_Gestão_Empresarial_i’m_lovin’_it” size=”medium” id=”1283″ align=”none” alt=”3º Congresso Brasileiro de Gestão Empresarial – I’m lovin’ it” linkto=”viewer” ]

Para tal valor, lançaram o “I’m lovin’ It”, que quando traduzido para o bom e velho português que conhecemos, ficou: “Amo muito tudo isso”. (Que por sinal eu prefiro muito mais do que em inglês).

Dias atuais – Comida saudável e Café da manhã

O McDonald’s recebeu muitas críticas sobre as suas comidas serem muito gordurosas, virou tema de um documentário conhecido pela grande maioria, o Super Size Me ou A Dieta do Palhaço.

Nesse documentário, Morgan Spurlock, um cineasta independente, decidiu provar ao mundo que a comida do McDonald’s fazia mal e passou a comer somente sanduiches da empresa durante 30 dias e o resultados nós já sabemos. Obesidade, colesterol e depois passou 14 meses para conseguir voltar ao seu peso inicial.

Pensando nisso, o Mc Donald’s lançou o menu de saladas e frutas como Macã, por exemplo, para sobremesa. Com isso a empresa conseguiu recuperar boa parte da confiança do consumidor e também agregou valor à sua marca como uma empresa que se preocupa com o seu público.

A última grande investida do McDonald’s foi lançar o novo cardápio para o café da manhã.

Além de toda uma campanha lançada para promover o McDonald’s, eles também se preocuparam em colocar preços bem baixos a fim de concorrer com fortes empresas como a Starbucks.

Até agora eles já conseguiram tirar uma parcela da clientela do seu concorrente. Nada muito significativo para a Starbucks, porém, muito importante para o McDonald’s.

Para finalizar, Mauro Multedo lembrou que é preciso SEMPRE entender o seu consumidor e que as campanhas curtas devem ter um objetivo muito específico e claro para quem for ver.

Vale ressaltar: durante todo esse período, muitos concorrentes foram surgindo e à medida que o tempo passava, muitos não resistiam e fechavam as portas. O McDonald’s continuou forte no mercado por ter acertado em cheio todas as campanhas, cada uma em sua época específica, adequadas em tempo e espaço.

Uma coisa é certa: enxergue os valores do SER HUMANO e não do CONSUMIDOR. Dessa forma, você já estará um passo a frente de muitas empresas que existem no mercado.

Porém uma pergunta ainda fica no ar: O que o McDonald’s está esperando para entrar de vez nas mídias socias?

Escrito por: Domicio Neto
Revisado por: Jacqueline Ferreira e Michel Fonseca
Fotos tiradas com a máquina e a ajuda de Fernanda
Galeria de fotos do 3º Congresso Brasileiro de Gestão Empresarial (Flickr): Domicio Neto

8 thoughts on “Mauro Multedo – 3º Congresso Brasileiro de Gestão Empresarial

  1. Jacqueline Ferreira

    Excepcional, convenhamos!
    Com Mauro Multedo como vice-presidente de Marketing da Mc Donald's, fica claro entender o excelente posicionamento da marca.
    Mais uma vez, ótimo relato sobre o 3º Congresso Brasileiro de Gestão Empresarial. Bastante descritivo e detalhado. Muito bom para agregar mais conhecimentos ao nosso repertório.

    Um beeeijO' ;*

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  2. Michel Fonseca

    Na minha opinião, uma das mais "brilhantes exposições" (como diria o mediador do 3º CBGE :p) do dia. Só o fato de se tratar de um case de sucesso absoluto e incondicional já é fantástico, mas Mauro tornou isso ainda melhor com sua didática detalhada e pontual.

    Interessante, também, foi que ele conseguiu agradar a todos os públicos que estavam lá. A palestra abordava comunicação de forma bem abrangente, propaganda, administração, marketing, planejamento, estratégia. Acho que ninguém saiu dessa palestra insatisfeito, exceto com o fato dela só ter durado uma hora.

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  3. Pingback: Tweets that mention 3º Congresso Brasileiro de Gestão Empresarial – 1º Dia - Mauro Multedo | Domicio Neto -- Topsy.com

  4. MARCELA MARTINS

    Acredito que temos muito a aprender com esses profissionais experientes e que adotaram estratégias inovadoras que deram certo.
    Gostaria de ouvir sugestões de nomes (palestrantes, empresas, profissionais…) para o 8° Fórum Brasil de ADM, que será ém maio do ano que vem.
    Quero, junto com vocês, construir a grade desse evento.
    Meu email é o marcela@portalmultipla.com.br

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  5. Domicio Neto

    Olá Marcela,
    Irei enviar uma sugestão por e-mail.
    Provavelmente no final de semana irei fazer mais posts sobre o evento e te avisarei.

    Obrigado por acompanhar os meus posts sobre o evento e comentar.

    Abraços e precisando de qualquer coisa o meu e-mail de contato é domicio@domicioneto.com

    Edit: E-mail enviado com sugestões

    Domicio Neto

    Reply
  6. Pingback: Um livro para pensar a cultura digital no Brasil - Gratuito | Domicio Neto

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